Reklamní předměty pod lupou: kdy se stávají ekologickou zátěží?

Reklamní předměty se musí vyrobit, potisknout, zabalit a dopravit. Jejich dopad na životní prostředí je proto na první pohled viditelnější než u digitální reklamy. Samotná fyzická podoba média ale ještě nevypovídá o jeho skutečné uhlíkové stopě. Rozhoduje také životnost produktu, intenzita používání a počet zapamatovaných kontaktů se značkou.

Marketéři běžně hodnotí kampaně podle zásahu, ceny, výkonu nebo návratnosti investice. S rostoucím důrazem na odpovědnější fungování firem se do plánování komunikace dostává také uhlíková stopa. Tu přitom nevytvářejí jen fyzická média. Také digitální reklama potřebuje datová centra, servery, přenos dat a zařízení koncových uživatelů. Označení „digitální“ proto nelze automaticky zaměňovat za „bez dopadu“. Mezinárodní studie zpracovaná klimatickou platformou 51toCarbonZero porovnávala reklamní předměty s digitální reklamou, televizí, rádiem, tiskem a venkovní reklamou. Podle jejích výsledků byla uhlíková stopa reklamních předmětů přepočtená na jednu zapamatovanou impresi až osmkrát nižší než u digitální reklamy. Výsledek neznamená, že by fyzické produkty měly digitální komunikaci nahrazovat. Ukazuje ale, že dopad média nelze posuzovat jen podle toho, zda má fyzickou, nebo digitální podobu.

Rozhoduje, jak dlouho produkt slouží

Výroba reklamního předmětu má svou uhlíkovou stopu. Vzniká při zpracování materiálů, výrobě, potisku, balení i dopravě. Výhodou produktu však může být dlouhá doba používání. Kvalitní lahev, batoh nebo mikina mohou značku připomínat po mnoho měsíců či let. Jeden předmět tak vytváří opakované kontakty bez nutnosti vyrábět nové reklamní médium. „Ne každý produkt opatřený logem bude automaticky efektivním reklamním médiem. Záleží na tom, zda je pro příjemce užitečný, odpovídá jeho potřebám a vydrží mu dostatečně dlouho. Čím častěji se používá, tím více kontaktů se značkou dokáže vytvořit,“ říká Tomáš Kaderka, CMO společnosti iMi Partner. Výsledky studie proto nelze automaticky vztáhnout na každý produkt s logem. Předmět, který příjemce nevyužije nebo krátce po předání vyhodí, svůj marketingový ani environmentální potenciál nenaplní.

Ekologický materiál nestačí

Při výběru udržitelnějších reklamních předmětů se firmy často soustředí hlavně na materiál. Recyklovaný plast, organická bavlna nebo certifikovaný papír jsou důležité parametry, samy o sobě ale nízký dopad produktu nezaručují. Také předmět z recyklovaného materiálu může mít krátký život, pokud je nekvalitní, nepotřebný nebo nevhodně zvolený. Vedle materiálu je proto potřeba zohlednit také kvalitu zpracování, vyrobené množství, dopravu, distribuci a relevanci pro cílovou skupinu. Ekologická varianta nepotřebného předmětu totiž stále zůstává nepotřebným předmětem.

Méně kusů, větší účinek

Snaha o nižší uhlíkovou stopu nemusí být v rozporu s výkonem kampaně. Méně kusů, kvalitnější provedení, přesnější zacílení a promyšlenější design zvyšují šanci, že lidé budou produkt skutečně používat. Tím se prodlužuje jeho životnost, roste počet kontaktů se značkou a zároveň klesá riziko, že skončí jako nevyužitý odpad. Nejnižší cena za kus nemusí znamenat nejlepší výsledek. Podobně důležitý je i výběr dodavatele reklamních předmětů , který dokáže ohlídat kvalitu, potisk, termín i distribuci.

Součást kampaně, ne náhrada jiných kanálů

Reklamní předměty nemají nahrazovat digitální reklamu. Jejich síla spočívá v jiné části zákaznické zkušenosti. Digitální kampaň může zákazníka oslovit, přivést jej na event, web nebo k nákupu. Dobře vybraný předmět může její působení prodloužit a udržovat značku v každodenním kontaktu s příjemcem. Nejlépe proto funguje jako součást promyšleného komunikačního mixu. Nejdříve by mělo být jasné, komu je určený, jakou roli má v kampani plnit a co má o značce komunikovat. Teprve potom přichází výběr konkrétního produktu, materiálu a potisku.

O dopadu rozhoduje celý život produktu

Studie nepotvrzuje, že reklamní předměty jsou automaticky ekologické. Naznačuje ale, že jejich skutečný dopad může být nižší, než by se podle jejich fyzické podoby mohlo zdát. Rozhoduje nejen materiál, ale také kvalita, životnost, množství, způsob distribuce a skutečná hodnota produktu pro příjemce. Ekologickou zátěží se reklamní předmět stává především tehdy, když je nekvalitní, špatně zvolený, vyrobený ve zbytečném množství a bez jasného účelu. Udržitelnější reklamní předmět proto nezačíná zeleným symbolem v katalogu. Začíná otázkou, zda má vůbec vzniknout, komu bude sloužit a jak dlouho si dokáže udržet své místo v životě příjemce. Podrobnější výsledky mezinárodní studie a srovnání uhlíkové stopy jednotlivých marketingových kanálů najdete na webu iMi Partner.