Jak to dělají giganti? Prozkoumali jsme merch Googlu i dalších velikánů

Firemní identita, to nejsou hodnoty deklarované na nástěnce. To jsou společné zážitky, příběhy, život. Tým nevytvoříme tak, že lidi navlékneme do stejných uniforem. Tým se pozná tak, že jeho členové sami chtějí používat něco, co dá světu kolem zprávu „i já patřím do téhle báječné komunity“. Nikdo nechce být součástí stáda, ale každý chce někam patřit. Sebepromyšlenějším logem ale firmu nespojíme. Ani tím, že všem rozdáme stejné propisky. Firemní kultura začíná tam, kde logo funguje jako razítko potvrzující členství v prestižním klubu. Jako symbol vztahů, které drží firmu pohromadě. A co drží dobře uvnitř, působí skvěle i navenek.

Na scénu přichází „swag“

Další slovo, se kterým si čeština neví rady. Swag se do marketingového jazyka dostal z amerického slangu a má ještě jinou příchuť než „reklamní dárky“ nebo „merch“. Je to vlastně označení pro „cool věci zdarma“ – dárky, které člověk dostane na konferenci, eventu, při nástupu do firmy nebo v rámci firemních benefitů. Něco jako „balíček s dárky“, „firemní výbava“ nebo „dárkový set“. My ale zůstaneme u swagu, protože nahlédneme do kuchyně těch, kteří ho s velkým úspěchem používají.

Učíme se od velkých

Značky jako Google, Microsoft, Apple, Nike nebo Red Bull pochopily, že opravdová loajalita nezačíná u zákazníka, ale u zaměstnance, který je na značku hrdý. A že právě odtud přichází ten nejautentičtější marketing – přirozený, živý, opravdový. Proto se i firemní reklamní předměty mění na firemní merch nebo swag. Už totiž nejde o to, aby na každém stole leželo „něco s naším logem“, jde o to „co budou naši lidi rádi používat“. Ti velcí to už pochopili.

Google – merch, který spojuje

Google si svůj merch hlídá stejně jako svoje algoritmy. V jeho obchodech najdete trička, batohy, zápisníky nebo lahve na vodu. Na první pohled obyčejné věci, ale každá z nich vybraná s důrazem na kvalitu, funkčnost, jednoduchost a udržitelnost. Žádné laciné plastové kýče – ale předměty, které odpovídají filozofii značky. 

Google merch není o rozdávání, ale o propojení. Certifikované agentury v programu Google Partners získávají sady brandovaných produktů „Google swag“ jako symbol uznání a poděkování za spolupráci. Při uvedení nových služeb (např. Google Cloud, Android, YouTube) vznikají tématické kolekce a swag sety používané při konferencích se často mění na sběratelské unikáty. Zaměstnanci nosí mikiny, které vypadají spíš jako designový streetwear než pracovní uniforma.

Google tím buduje dlouhodobé vztahy – se zaměstnanci, komunitami i partnery. To už nejsou obyčejné dárky, merch zde funguje jako jazyk značky, který beze slov propojuje celý její ekosystém.

Microsoft a jeho „Swag Store“

Microsoft šel dál a svůj merch postavil na ještě hlubším principu - interní motivace a hrdost. Vybudoval interní e-shop, ve kterém si zaměstnanci vybírají vlastní merch – od batohů po mikiny, od oblečení po sportovní vybavení. Nejde o dárky, ale o uznání. Platí za ně totiž interními kredity, které získávají třeba za pracovní výsledky nebo účast v projektech. 

Na první pohled jednoduchý systém. Ve skutečnosti výborný nástroj pro budování firemní sounáležitosti. Lidé značku sami prezentují a přirozeně posilují i navenek. A bez billboardů – stačí mikina v open space.

Apple tvrdí, že „méně je víc“

Apple má možná nejpřísnější přístup k vlastnímu brandingu na světě. Drží se svého hesla Think different i v merchi. Zatímco by ho mohl mít na každém rohu, prodává ho jen na jednom místě – v Apple Park Store. A nenajdete tu křiklavá loga ani deset druhů propisek. Jen minimalistická trička, plátěné tašky, zápisníky a drobné doplňky – designově dotažené do posledního detailu. Kvalitní materiály, perfektní provedení – zcela v duchu značky. Je to přesně ten typ předmětu, který člověk nepoužívá proto, že tam je logo, ale proto, že je prostě dobrý.

Angela Ahrendts (2015). Příspěvek na X/Twitteru.
Dostupné z: https://x.com/AngelaAhrendts/status/645379314196742144

Nike a Red Bull – životní styl místo reklamy

Nike už dávno neprodává jen sportovní vybavení, které je symbolem energie a pohybu. Prodává pocit výkonu a sebevědomí – a merch je jeho fyzickou podobou. Tričko s logem „Just Do It“ není reklama. Je to osobní prohlášení. Žádná reklama, žádný slogan. Jen životní styl.

Red Bull jde podobnou cestou, ale s jinou energií. Připomíná odvahu, soutěživost a dobrodružství. Merch je součást jeho světa – eventů, soutěží i komunit – které voní adrenalinem. Na Red Bull Air Race, Rampage nebo Music Academy není merch doplňkem – je součástí zážitku. Lidé si ho nekupují jako suvenýr, ale jako potvrzení, že patří do komunity, která „má křídla“.

Nike i Red Bull už dávno neprodávají produkty. Prodávají způsob, jak se cítit.

Foto: CoolCC / CC BY-SA 4.0

Firemní merch jako kultura i systém

Google, Apple, Nike i Red Bull mají jedno společné – vědí, že značku tvoří lidé. Proto investují do merche, který lidi uvnitř spojuje, inspiruje a navenek reprezentuje. Zákazník rychle pozná, co je hra a co skutečná víra ve vlastní značku.

Právě proto dnes firmy přechází na systémový přístup a místo nekoncepčních nákupů reklamních předmětů si vytvářejí vlastní online prostředí – interní nebo zákaznické e-shopy s merchem. V iMi Partner už 10 let pomáháme firmám převzít nejlepší světové principy a přetavit je do funkčního českého řešení. Vytvoříme zákaznický nebo interní e-shop – od návrhu vizuální identity přes výrobu a skladování, až po distribuci a správu objednávek. Všechno pod jednou střechou. Bez starostí, bez meziskladů, bez chaosu.

Ať už chcete následovat Google, Apple, Nike nebo Red Bull, kontaktujte nás. Víme jak na to!