V minulém článku jsme si ukázali, jak se obyčejná reklamní igelitka přerodila ve firemní merch v podobě designového a funkčního batohu. Doba se mění a lidé už necítí vděčnost za něco, co dostanou zadarmo. Ocení spíš věci, se kterými se mohou ztotožnit, a proto je budou rádi používat. Reklamní hodnotu převyšuje hodnota praktická. Pro uživatele. Pro toho, kdo takový dárek umí vybrat a správně použít, to naopak jeho propagační hodnotu zvyšuje, a to několikanásobně. V tu chvíli už nejde o reklamní dárek, ale o symbol hodnoty a identity. O jeho nositeli to už neříká, že „něco dostal“, ale že „někam patří“. Zrodil se MERCH. 
Proč ta angličtina?
Protože tentokrát si na překladu čeština vylámala zuby. Jde o zkrácenou verzi slova merchandise, které vám překladač lakonicky přeloží jako „zboží“ a nabídne několik alternativních výrazů, které znamenají totéž. Protože netuší, že slovo merchandise pochází ze staré francouzštiny (marchandise) a původně znamenalo „obchodní artikl“, tedy cokoli, co se prodává.
V angličtině se časem začalo používat především pro zboží spojené s konkrétní značkou, postavou nebo událostí. Nejde o jakýkoli produkt, ale o předmět, který nese identitu značky a propojuje ji s lidmi – tričko kapely, batoh oblíbené firmy nebo kšiltovka sportovního klubu.
Zatímco zboží je jen věc, merch vyjadřuje vztah, styl a příslušnost.
Proto se i v češtině ujalo slovo merch – protože čeština nedokáže tak přesně vystihnout, že tady už nejde jen o dárek, ale o kus značky, skrz kterou lidé chtějí prezentovat sami sebe. Prostě „zboží“ prodáváš, ale „merch“ žiješ.
Moderní slovo, ale starý příběh
Když v roce 1964 vrcholila „Beatlemanie“, prodávalo se vše, co neslo jméno kapely nebo jejích členů – trička, odznaky, paruky, šály, náramky, plakáty, dokonce i hračky a loutky. Odhaduje se, že během několika let vzniklo přes 1500 oficiálně licencovaných produktů. Beatles tak vytvořili první globální model merche – fanoušci si nekupovali logo, ale příslušnost k příběhu. Byli hrdí, že patří do komunity, která sdílela stejnou hudbu, náladu i životní postoj.
O pár let později přišli KISS – kapela, která proměnila merch v umění marketingu. Kromě triček a plakátů nabízeli masky, figurky, stolní hry, komiksy, lunchboxy, dokonce i kondomy nebo rakve s logem KISS. Jejich značka se stala tak silná, že merch vydělával více než samotná hudba. Uvádí se, že za prvních 15 let se merche s logem KISS prodalo za víc jak půl miliardy USD – tedy zhruba 12 miliard korun..jpg)
Filmový svět Star Wars
Přišla léta sedmdesátá, byznysmeni a reklamní stratégové začali větřit příležitost. A tak zatímco hudební merch vznikal „odspodu“ – z popudu fanoušků – filmový svět k němu přistoupil s předem promyšlenou strategií. Už Walt Disney ve 30. letech pochopil, že postavy jako Mickey Mouse mohou žít i mimo plátno a první licenční smlouva na výrobu zápisníků s Mickeym vznikla už v roce 1929.
Velké věci se teprve měly začít dít. A to přesně v roce 1977, když si George Lucas vyvzdoroval natočení prvních dílů vesmírné ságy Star Wars. Aby projekt prosadil, vzdal se podstatné části honoráře, ale ponechal si práva na kompletní filmový merchandising. Byl to geniální tah. Nikdo netušil, že tím změní celý filmový průmysl.
Světelné meče, akční figurky, trička, LEGO stavebnice – to všechno se prodávalo ještě dlouho po premiéře. A prodává se dodnes.
Zisky z merche Star Wars údajně překročily už 40 miliard dolarů – mnohem víc než výnosy samotných filmů. Přepočteno na koruny to znamená přibližně 940 miliard Kč, tedy zhruba šest ročních rozpočtů celého českého ministerstva obrany. To je ta pravá síla merche!
Film se stal značkou. A velkým byznysem. V roce 1982 přišel E.T. Mimozemšťan, po něm Batman nebo Harry Potter. A s nimi i filmová studia s megashopy přetékajícími oficiálním merchem.
Nejdokonalejší a nejkomplexnější merchový ekosystém všech dob však vypracovali v Marvel Studios – dokonalý svět propojených příběhů, kde každá filmová série má nejen vlastní produkty, ale třeba i adaptace do her či módy. Když The Walt Disney Company v roce 2009 koupila Marvel za 4 miliardy USD, investice se jí vrátila víc než třikrát už během prvního roku jen na tržbách z filmů. Tržby z merche ale Marvel nikdy neuvádí. Proč asi?
Merch jako nástroj emocí a identity
V Hollywoodu se merch stal standardní součástí marketingu. Každý film se dnes od začátku plánuje nejen jako příběh, ale i jako značka. Stejně to platí pro hudbu i pro každou firmu, která chce něco znamenat. Princip je všude stejný – merch propojuje značku a člověka přes emoci, příběh a zážitek.
Stejně jako chtěli fanoušci Beatles patřit ke své kapele a děti chtěly vlastnit světelné meče ze Star Wars, chtějí i dnes lidé nosit mikinu své oblíbené firmy nebo značky, protože jim „něco říká“. Už nejde o produkt, ale o hodnotu a identitu. Reklamní předmět připomíná značku. Merch značku ztělesňuje.
Velcí hráči už to pochopili. A na to, jak to dělají v Apple, Microsoftu, Red Bullu nebo Nike, se podíváme příště. Dnes zůstaneme u nabídky iMi Partner, kde najdete dokonalou inspiraci pro svůj vlastní firemní merch v podobě zavedených značek. Protože Schwarzwolf, Vanilla Season a Pierre Cardin nejsou jen katalogové položky, ale inspirace, jak může merch spojit funkčnost, kvalitu a příběh.
Schwarzwolf symbolizuje aktivní styl života, Vanilla Season kulturu pohody a citlivého detailu a Pierre Cardin přináší eleganci a nadčasový design. Každá značka oslovuje jinou emoci, jiný typ zákazníka – a společně dokazují, že firemní merch může být stejně silný jako merch kapely nebo filmu.
Od Beatles po Marvel princip zůstává stejný. Když lidé milují váš příběh, chtějí být jeho součástí. A pokud si váš merch nechají dobrovolně, s radostí a hrdostí, pak už neděláte reklamu. Budujete vztah.
Chcete, aby i váš firemní merch měl příběh? Pomůžeme vám ho vytvořit.
CS
EN
