Oslava osmdesátin v plném proudu

Chlebíčky mizí rychlostí světla, dort čeká na rozkrojení. Srdce kdejakého sociologa by poskočilo radostí nad pestrou rodinnou sestavou rozkročenou přes víc jak tři čtvrtě století. Děda sedí v čele stolu a rozplývá se nad početným potomstvem. Rozbaluje dárky a mezi knížkou, lahví slivovice a novou vrtačkou najednou objeví balíček od bývalých kolegů z práce - tričko, hrnek a parádní dřevěnou tužku s logem firmy, kde kdysi strávil většinu života.

Má opravdovou radost z tak „obyčejných“ věcí. Představují pro něj nejen dárky pro zaměstněnance, užitek, ale i krásné vzpomínky na společný čas s kamarády:

„No to je nádhera! Podívejte, to je konečně pořádné tričko, žádná hadérka. Něco vydrží, to poznám už na omak. Hrnek je taky bytelný, a velikost akorát na odpolední kafíčko. A tužka – dřevěná! Poctivá práce, žádný plastový nesmysl. Ideální do dílny na poznámky. Vydrží roky. Tak tohle mi udělalo fakt radost.“

Babička kontruje: „No doufám, že ti to triko vydrží stejně jako to, co už snad dvacet let taháš na zahradu, do dílny i na houby. Nápis na něm už není skoro vidět a je samá díra. Konečně ho budu moct vyhodit.“

„Vyhazovat se nic nebude, to je památka na kluky z kanclu.“

Syn nevydrží, aby nevyužil nahrávku na smeč. Vždycky se s tátou rádi pošťuchovali:

„Tati, hele, ti „kluci“ už mají taky 80 nebo víc? Sázím podle toho vkusu. Sice oceňuju, že zvolili spíš úspornou verzi dárků, ale možná se mohli složit na pořádné funkční triko nebo aspoň polokošili nebo mikinu. Prostě něco praktického i za plotem zahrady. A hrnek? V autě se ti vylije, já bych spíš ocenil termosku. Nebo ta tužka. Kdyby aspoň měla stylus na mobil nebo tablet. Tahle je tak do krbu, ale na to je to málo dřeva...“

Snacha se přidá, už ten jejich humor dobře zná: „Dědo, triko je fajn, látka možná vydrží, ale koukněte na ten střih. Vždyť ho máte spíš jako spacák.“

Děda se nenechá zviklat:

„Děcka, prdlajs tomu rozumíte. Já nepotřebuju triko s kapsou na mobil, hrnek s autopilotem a tužku, co nepíše. Když okopávám cibuli, nemusím nutně vypadat jako reprezentant v golfu nebo ředitel zeměkoule.“

Vnuk se nakloní blíž:

„Promiň, dědo, ale já bych si to tričko taky nevzal ani na doma. Ale hlavní otázka je – z čeho to je vyrobené? Je to recyklovaný polyester nebo bio bavlna? Jestli je to udržitelné, klidně to budu nosit i do práce. Ale jestli je to levná masovka, tak to skončí ve skříni. Já chci certifikát udržitelnosti a design, který nevypadá jak z pravěku. Reklamní hrnek proč ne, ale ať má nějaký příběh – třeba recyklovaný porcelán nebo limitovaná série z nějaké malé české dílny. Prostě ne hrnek s nápisem made in kdovíkde. A místo tužky už by ses konečně mohl naučit psát si poznámky do mobilu, kolikrát už jsem ti to ukazoval?“

Děda to nevzdává:

„No jasně, ty bys chtěl, aby tričko mělo rodokmen a hrnek životopis. A recykloval bys kde co. I porcelán? Fakt jo? To jde? A vsadím se, že ta tvoje ‚udržitelná‘ bio bavlna vydrží míň než to moje staré tričko, ve kterém jsem sekal trávu dvacet let, a které teď musím před babičkou někam schovat.“

Pravnuk si všechno už dávno natáčí:

„Náhodou tričko je fajn, má oversized střih. To teď frčí. Ale kdyby ještě mělo glow-in-the-dark potisk nebo QR kód na nějaký cool web, tak to dává větší smysl. Stejně jako ten hrnek. Kdyby aspoň měnil barvu, když do něj naleju horký čaj, to by byla bomba. Představ si, co by to mělo na TikToku views! A tužka? Jako fakt? Vážně tužka? Na co? Tužku už nikdo nepoužívá. Maximálně kdyby v ní byl NFC čip nebo nějaká appka, jinak je to jen retro do šuplíku.“

Děda se rozřehtá:

„Ty bys, kluku, nejradši měl tričko, co bliká, hrnek, co mluví, a tužku, co píše sama. Ale víš co? Až ti ten tvůj chytrý telefon zase zamrzne, přijď si ke mně pro tu moji ‚retro‘ dřevěnou tužku, abys mohl napsat mámě aspoň lísteček.“

Ale co se škádlívá, rádo se mívá…

U stolu se všichni smějí, děda se nedá, vnuk se brání, syn kroutí hlavou a pravnuk už sbírá na Instagramu první lajky za fotku trička s hashtagem #retrostyle. Navenek jen obyčejné předměty – tričko, hrnek a tužka. Ve skutečnosti dokonalá ukázka, jak každá se generace dívá na reklamní dárky úplně jinýma očima. Jeden stůl, tři drobné dárky od dávných kamarádů a čtyři naprosto rozdílné pohledy.

A tak si při výběru reklamních předmětů občas sedněte alespoň virtuálně k takovému stolu. Protože mezi tričkem, které skončí na zahradě, a tričkem, které se stane módním kouskem, nebo mezi hrnkem v dílně a hrnkem na Instagramu, rozhoduje jediné - komu ho dáte. Jen tak se z „obyčejného hrnku“ stane můj oblíbený hrnek. Rozhodnutí je ve vašich rukou – záleží na tom, jestli se trefíte do hodnot, vkusu a životního stylu těch, kdo ho dostanou.

Jak to vidí podle aktuálního průzkumu společnost ASI¹

Čtyři generace u jednoho stolu, jeden hrnek a čtyři různé reakce. Pro marketéry to znamená jediné: znát svou cílovou skupinu.

Baby Boomers (narozeni cca 1946–1964) – náš Děda

Pro „Boomery“ je reklamní předmět často vděčnou formou dárku. Ale nejsou tolik fascinováni značkou jako spíše užitkem a poctivostí. Podle výzkumu ASI platí, že méně preferují značkové zboží než jiné generace, ale více oceňují jednoduchost, odolnost a praktičnost produktu. Prostě správný „Boomer“ dá přednost tomu, co opravdu použije, před něčím, co „vypadá cool“.

Generace X (narozeni cca 1965–1980) - náš Syn

Generace X představuje most mezi „klasickým reklamním smýšlením“ a digitálními novinkami. U promo dárků oceňují praktický užitek, solidní kvalitu, rozšířenou funkčnost, a také přiměřenou cenu a seriózní design, bez kýče. Nejsou fanoušky zbytečných výstřelků, ale ani „levného plastu“. Nevyžadují „příběhy“, ale chtějí, aby produkt vydržel deset let.

Mileniálové (narozeni zhruba 1981–1996) – náš Vnuk

Mileniálové jsou v promo světě hvězdy - 93 % z nich věří, že reklamní předměty účinně zvyšují povědomí o značce. Právě u nich mizí prostor pro „levné a kýčovité“ – více než 80 % mileniálů uvádí, že u materiálů produktu je pro ně důležitá udržitelnost. Chtějí předmět, který nejen vypadá dobře, ale má smysl, dobrý příběh a hodnotu. Pro mileniály není důležitý jen propagační efekt, ale i to, že předmět bude „upotřebitelný“, že si ho oblíbí a budou používat v běžném životě, nikoli že skončí v šuplíku nebo v koši.

Generace Z (cca narozeni po roce 1997) – náš Pravnuk

Generace Z miluje originalitu, udržitelnost a osobní příběhy. Nechce tričko jen proto, že je to tričko. Chce, aby bylo ekologicky vyrobené, nebo aby mělo „cool“ design nebo funkci, ale hlavně aby ho mohli začlenit do svého osobního příběhu a sdílet s ním fotku na Instagramu.

¹ ASI (Advertising Specialty Institute) je největší americká organizace, která se zabývá reklamními předměty. Sdružuje výrobce i distributory a pravidelně zveřejňuje výzkumy o tom, jak lidé vnímají promo dárky. Je to „encyklopedie i laboratoř“ promo světa v jednom.